User generated content cos’è e perché sta crescendo.

Potremmo paragonarlo al caro, vecchio passaparola, ma con una marcia in più. Stiamo parlando dello “User generated content”, ovvero “contenuto generato dagli utenti” (abbreviato in UGC).

In cosa consiste? Si tratta di un potente strumento di marketing che le aziende possono sfruttare per promuovere il proprio brand praticamente a costo zero.. 

Quando si parla di UGC ci si riferisce a contenuti relativi ad un marchio che vengono creati non da un rappresentante ufficiale dell’azienda, ma direttamente dai consumatori che promuovono un servizio o il brand stesso: potrebbe trattarsi di un post sui social, di una recensione, di un video o altro.

Come puoi facilmente capire, questo tipo di contenuti ha un impatto fortissimo in termini di marketing: non provenendo dall’azienda non è una pubblicità diretta, ma vengono percepiti come genuini e assolutamente attendibili.

Inoltre, nel momento in cui il brand valorizza le esperienze positive dei consumatori, si viene a instaurare un rapporto di fiducia e fidelizzazione ancora maggiore.

Oggi un contenuto generato dagli utenti è più potente di mille pubblicità o recensioni: se pensiamo, ad esempio, ai ristoranti, sappiamo che ci sono moltissime persone che decidono di provarne uno dopo averlo visto su Instagram o averne sentito parlare sui social da utenti che essi stessi seguono.

Pensaci: una recensione, per quanto spassionata, è sempre scritta da qualcuno che non si conosce. Bisogna fidarsi del giudizio di un estraneo. Sentire parlare di un locale o di un prodotto da qualcuno che si segue sui social, sia che lo si conosca di persona o che si tratti di un influencer, fa percepire quella recensione come più genuina, reale e attendibile.

Ovviamente molto dipende da tipo di prodotto che offri e dal tipo di brand: in ogni caso questo tipo di strumenti di marketing si stanno diffondendo sempre di più.

Attenzione però: i contenuti generati dagli utenti possono influenzare il pubblico sia positivamente che negativamente. Per questo è importante conoscerli (anche grazie a dei software ad-hoc), sapere come generarli e usarli nel modo giusto. Se imparerai tutto questo, potrai davvero dare una svolta al tuo business.

Dove trovare gli UGC?

Il luogo principe in cui la tua azienda può reperire user generated content sono i social media: è qui che gli utenti, influencer e gente comune, condividono i loro acquisti, le loro “scoperte” in termini di locali o luoghi di ritrovo e le loro esperienze.

Nella maggior parte dei casi i consumatori non sono consapevoli di stare creando degli UGC, ma vogliono semplicemente mostrare e condividere il loro vissuto in una sorta di diario di bordo digitale.

Come creare gli User generated content?

I contenuti generati dagli utenti sono sì spontanei ma possono anche essere in qualche modo incoraggiati dalle aziende. Ciò non significa che debbano essere a pagamento. Il segreto del successo degli UGC è proprio il fatto che si tratti di atti volontari, gratuiti e per questo percepiti come genuini e attendibili. Le aziende, però, possono comunque offrire degli incentivi a chi posta contenuti utili: ad esempio un omaggio o uno sconto per chi posta una foto o un video o usa un hashtag specifico.

Per aumentare gli UGC uno dei metodi utilizzati è proprio quello di coinvolgere i consumatori con una call to action finale: ad esempio “Prova anche tu e condividi il risultato nei commenti” oppure “metti like e tagga un amico”.

Uno degli esempi più famosi di UGC è la campagna di marketing realizzata dalla Ferrero per la Nutella.

Una strategia vincente perché i consumatori che acquistavano il barattolo con il proprio nome postavano poi l’immagine sui propri canali social, aumentando così esponenzialmente la visibilità del prodotto e del brand. Una risonanza mediatica enorme: immagini come potrebbe volare il tuo business se venisse applicata al tuo brand?

Oppure sono frequenti i contest mirati a incoraggiare gli utenti a taggare l’azienda o il brand. Spesso l’omaggio non è neanche necessario perché gli utenti sono felici anche di essere ripostati sul profilo ufficiale di un’azienda per avere a loro volta più visibilità e follower.

Anche in questi casi esiste una netiquette: difficilmente ti verrà detto di no, ma ricordati di chiedere sempre il permesso di condividere il contenuto di qualcun altro. E ricordati di taggare chi ha creato gli UGC anche per far capire agli altri utenti che si tratta di materiale autentico.

Un altro metodo è quello di coinvolgere gli influencer tramite l’affiliazione: se l’influencer si registra al tuo programma di affiliazione riceverà un link personalizzato per il tuo prodotto. Includendo questo link nei loro UGC quando un consumatore clicca e conclude l’acquisto, l’influencer riceve una commissione.

Creare prodotti su misura per gli UGC

Per stimolare la produzione di UGC non servono però soltanto hashtag e contest: anche ambientazioni particolari possono aiutare. Si tratta di una strategia utilizzata soprattutto da negozi o locali che sempre di più si stanno dotando di angoli instagrammabili. 

Ecco allora altalene nei posti più impensati, spazi fioriti, neon colorati, cornici all’interno delle quali scattare foto. Sono tutti stratagemmi che spingono gli utenti a immortalarsi in queste location studiate appositamente e a condividere la foto sui social con tag in bella vista.

Per chi sono utili gli UGC?

Come hai potuto capire, gli UGC sono utili a ogni tipo di azienda, ma in alcuni settori la voce del consumatore ha un peso maggiore che in altri.

È il caso, ad esempio, delle strutture ricettive, come hotel o bed and breakfast, o di quelle della ristorazione, come bar e ristoranti. Ma anche delle palestre o di tutti quei settori legati al mondo del beauty, della moda e del lifestyle.

In questi casi incoraggiare gli ospiti a condividere immagini tramite un hashtag dedicato potrà creare in un battibaleno una galleria di foto originali da usare per promuovere il locale. A volte non è neanche necessario chiederlo: spesso, infatti, capita che i clienti postino una loro foto o quella di un piatto sui social taggando il locale. Si tratta di un piccolo gesto per l’utente che però offre un grande valore al brand. E, non dimenticarlo, si tratta di una strategia di marketing pressoché gratuita.

Vantaggi e svantaggi degli UGC

Come tutte le strategie di marketing, anche quella che sfrutta gli user generated content ha pro e contro. Vediamo quali sono:

1. Aumento della brand awareness: più contenuti gli utenti pubblicano sulla tua azienda, più crescerà la visibilità online del tuo marchio
   
   
2. Fidelizzazione dei clienti: gli UGC sono molto importanti per creare riprova sociale, dal momento che i contenuti non sono prodotti dall’azienda, ma dai consumatori. Questo aumenta a dismisura la fiducia in un marchio anche da parte di nuovi utenti
   
   
3. Contenuti sempre nuovi: il primo step per una campagna marketing di successo è proporre al pubblico contenuti sempre nuovi e coinvolgenti. Gli UGC ti daranno la possibilità di avere materiale originale e sempre nuovo da offrire a chi ti segue
   
   
4. Aumento delle conversioni e dell’engagement: uno dei grandi pregi degli UGC è quello di aumentare le interazioni con il brand dal momento che gli utenti si fidano dei contenuti creati da altri utenti. Ma non solo: gli UGC ti permetteranno anche di aumentare le vendite: il passaparola, infatti, è lo strumento più forte per convincere gli indecisi e spingerli all’acquisto finale
   
   
5. Benefici per la SEO: grazie agli UGC gli utenti passano più tempo sullo stesso sito web, molto più di quanto farebbero per leggere delle recensioni. Allo stesso tempo i contenuti possono contenere parole chiave importanti e dunque aiutare il posizionamento del tuo sito.

Svantaggi:

1. Avere contenuti negativi: purtroppo in ogni settore che implichi una vendita c’è sempre qualcuno che non è soddisfatto. Dal momento che ciascuno è libero di esprimere la propria opinione potrà capitare che qualche cliente scontento lasci un feedback negativo sulla tua azienda o su un prodotto. Ovviamente devi sfruttare questi commenti per migliorarti, ma soprattutto non devi rimuovere i commenti negativi: anche questi contribuiscono a rendere autentico il tuo brand. Avere solo recensioni positive può sembrare finto: in questo modo aumenterai la tua credibilità
   
   
2. Necessità di monitoraggio e moderazione costante: dal momento che i contenuti degli utenti possono avere ripercussioni importanti, è necessario che tu monitori sempre quello che viene detto. Ciò è fondamentale per capire il livello di soddisfazione generale, quali problemi ci sono e quali sono gli argomenti più sentiti
   
   
3. Difficoltà nel controllo: come è necessario supervisionare ciò che viene detto sul tuo brand, allo stesso tempo devi sapere che è impossibile controllare chi sta generando contenuti. A volte infatti possono arrivare da utenti fake che lasciano feedback negativi solo per screditare il tuo prodotto
   
   
4. Aspetti legali: come ti anticipavo, ricordati sempre di chiedere il permesso agli utenti di condividere i loro contenuti, soprattutto se vuoi usarli a scopi pubblicitari online o offline. Fai anche attenzione a come chiedi ai consumatori di generare contenuti: se prometti un premio potresti entrare nel campo dei concorsi a premi che sono regolati da una legislazione precisa. Non rispettarla potrebbe farti incorrere in problemi e sanzioni.

Come gestire gli UGC nella tua strategia di marketing

Come in ogni piano di marketing che si rispetti, anche gli UGC vanno inseriti in un piano editoriale. Per fare questo bisogna seguire alcuni step fondamentali.

Innanzitutto vanno inseriti in maniera omogenea e oculata, in modo che si integrino coerentemente con tutti gli altri contenuti creati per i media aziendali. In secondo luogo bisogna avere cura che i contenuti creati dagli utenti rispettino le regole e i valori aziendali: non c’è errore più grande che ricondividere indiscriminatamente post che magari vanno a stridere con la mission del tuo brand. Infine è fondamentale avere sempre ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere: l’utilizzo degli UGC non è, infatti, fine a se stesso, ma deve sempre rientrare, come detto, in una strategia di marketing.

Al prossimo articolo, e ricorda: la Formazione non è un costo, ma un investimento su di te e il tuo futuro.