Come migliorare le conversioni del tuo funnel.

Una campagna promozionale non può definirsi vincente se non converte: per questo ottimizzare il funnel di marketing verso la conversione deve essere l’obiettivo fondamentale di ogni strategia di vendita.

Ma che cos’è un funnel?

Un funnel di vendita è un processo che consiste in una serie di azioni strategiche mirate ad attirare gli utenti e guidarli fino al momento della conversione, dal primo punto di contatto con l’azienda fino al compimento dell’azione desiderata e richiesta (call to action).

Per spiegare meglio questo processo si usa l’immagine dell’imbuto (funnel, appunto): nella parte più larga devi attirare il maggior numero di persone (lead) interessate al tuo prodotto/servizio. Ogni volta che l’utente scende verso la parte stretta, passando attraverso le varie fasi del processo di acquisto, vuol dire che mostra un interesse sempre maggiore verso il tuo prodotto. Fino ad arrivare all’ultima fase che è quella della conversione: la parte finale è più stretta perché le vendite non sono tante quante le acquisizioni iniziali.

L’obiettivo, ovviamente, è quello di portare più utenti possibili fino alla fine del funnel per concretizzare la conversione. 

Il percorso ideale in un funnel di un ecommerce dovrebbe essere:

Pagina di categoria > Pagina prodotto > Aggiunta al carrello > Check-out.

Questo in un mondo ideale e super semplificato. Ovviamente ogni funnel è diverso e in un sito spesso ce n’è più di uno.

Per capire meglio come ottimizzare il tuo funnel marketing, devi prima conoscerne perfettamente il funzionamento. Se conosci tutte le sue fasi potrai analizzarle una per una e capire se ci sono falle in qualche punto e come eventualmente ripararle.

Quali sono le fasi del funnel marketing?

Le fasi del funnel marketing sono essenzialmente 5:

1. Awareness: è la fase della consapevolezza, in cui l’utente viene a conoscenza dell’esistenza del tuo brand, ad esempio tramite pubblicità sui social o motori di ricerca
   
   
2. Consideration: in questa fase il potenziale cliente mostra interesse verso il tuo brand e decide di saperne di più. Il tuo obiettivo in questo punto è mantenere acceso l’interesse
   
   
3. Desire: in questa fase il cliente valuta l'acquisto del tuo prodotto/servizio. Il tuo compito è quello di convincerlo a passare alla fase successiva. Puoi per esempio offrirgli un codice sconto per il primo ordine, la spedizione gratuita o una serie di omaggi esclusivi
   
   
4. Action: il cliente ha deciso di completare l'acquisto, dunque il tuo obiettivo è quello di facilitare e ottimizzare il percorso di conversione che lo porterà al check-out
   
   
5. Loyalty: il funnel non si concluse con la singola vendita. Il tuo obiettivo, infatti, deve essere quello di fidelizzare il cliente in modo che effettui acquisiti ricorrenti e promuova a sua volta il tuo prodotto/servizio con altri utenti.
   

A questo punto, una volta capito meglio cos'è il funnel marketing e quali sono le sue fasi, puoi capire come ottimizzare il funnel di conversione all'interno della tua strategia.

Per comprendere se ci sono delle falle nel tuo imbuto, lo strumento migliore sono i report di Google Analytics. In particolare quelli più utili sono il rapporto visualizzazione- canalizzazione, che fornisce una panoramica visiva del funnel in base all'obiettivo selezionato, il rapporto flusso- obiettivo, che mostra in modo più dettagliato il percorso verso la conversione, e il rapporto di percorso inverso per l’obiettivo che mostra i tuoi funnel attuali, ovvero essenzialmente le tre pagine visitate prima della conversione.

Esaminando questi report, devi andare a cercare i punti in cui i visitatori lasciano più spesso i funnel. Quelle sono le falle di cui parlavamo prima, le aree problematiche che vanno riparate per ottimizzare il tuo funnel di conversione.

Altrimenti il rischio che corri è quello di perdere per strada un gran numero di utenti e dunque di vendite.

Come risolvere i problemi di conversione di un funnel?

Una volta capito il comportamento dei tuoi utenti, la chiave per ottimizzare il funnel è comprendere perché si comportano in quel modo. 

Uno dei primi aspetti da analizzare è quello tecnico. I visitatori, infatti, potrebbero abbandonare il funnel perché il tuo sito non funziona bene. Il consiglio è innanzitutto quello di fare un test sui vari browser e dispositivi perché non tutti i clienti usano gli stessi device: il tuo obiettivo deve essere quello di assicurarti che il tuo ecommerce funzioni correttamente sul maggior numero possibile di browser e dispositivi. Allo stesso modo deve essere ottimizzato per i dispositivi mobili.

Altro punto importante è l’ottimizzazione della velocità di caricamento: secondo le statistiche, il 53% dei visitatori da mobile abbandona le pagine che richiedono più di tre secondi per caricarsi. Se il tuo sito è troppo lento, i visitatori si stancheranno e passeranno ad altro.

Tra le falle da riparare sicuramente i link non funzionanti, che penalizzano il tuo sito sia dal punto di vista della user experience che dal lato SEO. 

L’altro aspetto da analizzare è quello dei form da compilare: i moduli sono infatti un punto di interazione importante tra te e l’utente. Se questa interazione per qualche motivo non funziona bene provocherà un’uscita del potenziale cliente dal funnel.

È importante, quindi, comprendere ad esempio se ci sono dei campi dei form che i clienti sono restii a riempire o che vengono lasciati vuoti anche se contrassegnati come obbligatori. O ancora se alcuni campi generano messaggi di errore. Prima ripari queste falle, prima il tuo imbuto sarà più efficiente.

Il terzo aspetto che può esserti utile analizzare sono le mappe di calore (heatmaps).

Si tratta di uno strumento molto utile e immediato perché consiste in una rappresentazione visiva dei dati tramite i colori: i valori più alti sono rappresentati attraverso i colori caldi, come il rosso, mentre quelli bassi con i colori freddi, come il blu. Per ottimizzare il tasso di conversione potete visualizzare le click map, cioè quelle che registrano i clic, e le scroll map, quelle che registrano gli scroll.

Per capire i perché di determinati comportamenti degli utenti, può essere utile anche interpellare direttamente i visitatori attraverso sondaggi on-site, ad esempio. Si tratta di quelle domande veloci che compaiono durante la navigazione. Oppure si possono utilizzare sondaggi più completi che permettono di porre un maggior numero di domande.

Per ottimizzare il tuo funnel, dunque, devi riconoscere i problemi e capire come risolverli, puntando a eliminare tutti i potenziali punti di frizione verso l’acquisto finale.

Esistono però anche una serie di tecniche utili per aumentare la conversione.

1. Utilizza i social media. I social sono uno strumento formidabile per avere visibilità e rafforzare il brand. Per questo la tua landing page dovrebbe essere integrata con un utilizzo mirato degli altri media: se sai sfruttare le campagne Facebook e Instagram, ovviamente tenendole ben monitorate attraverso gli insight, avrai un funnel di conversione perfettamente integrato in una strategia multicanale
   
   
2. Coltiva l’email marketing. Non sottovalutare questo strumento: impostando una campagna email mirata ai lead acquisiti con il funnel, potresti invogliarli a concludere la conversione inviandogli, ad esempio, una super promo o la spedizione gratuita
   
   
3. Cura le pagine prodotto. Non trascurare le schede dei prodotti: è provato che schede particolarmente curate che raccontano il prodotto/servizio convertono di più rispetto a descrizioni fredde, asettiche e troppo sintetiche
   
   
4. Fornisci informazioni chiare. Il cliente che arriva sulla pagina di atterraggio deve trovare facilmente non soltanto tutte le informazioni necessarie su spedizione, commissioni ecc, ma anche call to action chiare e intuitive che permettano di concludere rapidamente l’acquisto
   
   
5. Ottimizza il checkout. Se il tuo sito ecommerce registra alti tassi di abbandono proprio nella parte conclusiva dell’acquisto, vuol dire che ci sono dei problemi seri su cui riflettere: potrebbe essere che nella parte iniziale del funnel non hai esplicitato alcuni prezzi aggiuntivi, ad esempio, e questo può aver sorpreso in negativo l’utente che ha quindi deciso di non concludere l’acquisto. Oppure potrebbe esserci un problema tecnico con il sistema di pagamento.

Sempre a proposito di checkout, ecco due ultimi consigli che possono ottimizzare il funnel:

• Consentire l’acquisto in modalità ospite: circa il 30% degli utenti, infatti, abbandona il carrello se viene chiesto loro di registrarsi
  
  
• Offrire spedizione e reso gratuiti: sono due decisioni che colpiscono l’utente. Puoi decidere di rendere ad esempio la spedizione gratuita sopra una certa soglia di spesa o il reso gratuito entro un determinato periodo



Hai capito, quindi, quali sono i metodi per ottimizzare il tuo funnel di conversione: la cosa fondamentale è individuare le falle dell’imbuto, i punti in cui i visitatori hanno costanti problemi, e poi ripararle. Magari non sono grossi “buchi”: anche piccoli miglioramenti in passaggi strategici possono rivelarsi fondamentali per avere un funnel di vendita efficace al 100% (o quasi).

Al prossimo articolo, e ricorda: la Formazione non è un costo, ma un investimento su di te e il tuo futuro.