Customer Journey: cos’è e perché è importante conoscerlo

Un cliente acquista il tuo prodotto/servizio: vittoria! Ma ti sei chiesto come ci è arrivato? Casualità? Posizionamento su Google? Superiorità del prodotto rispetto ai concorrenti? E soprattutto: cosa puoi fare perché la cosa si ripeta in modo prevedibile giorno dopo giorno?

Il primo passo è conoscere il percorso che il cliente ha compiuto per arrivare all’acquisto. Un percorso che ha un nome: Customer Journey, ovvero il viaggio che l’utente percorre dalla percezione di un bisogno al primo contatto con un brand fino all’acquisto e oltre.

È un viaggio più o meno consapevole, che tocca diverse tappe, non necessariamente uguali o nello stesso ordine per tutti gli utenti e che può avere diversi punti di contatto (touch point) tra azienda e cliente.

Avere il controllo di queste fasi di contatto può fare la differenza per il tuo business. Ma la verità è che la maggior parte dei brand non sa neppure cosa sia il Customer Journey…figuriamoci diagrammarlo con precisione.

Eppure conoscerlo e saperlo usare oggi può darti un vantaggio enorme sui tuoi competitor: tracciare le interazioni tra il potenziale cliente e la tua azienda nelle varie fasi del viaggio ti permette di capire quali funzionano e quali no, di correggere eventuali errori e di avere più possibilità di portare l’utente all’acquisto.

Capire qual è il percorso che il tuo cliente compie da quando si rende conto di avere un bisogno a quando compra il tuo prodotto, ti fornisce la chiave per sapere cosa e come comunicare agli utenti in ogni momento del loro viaggio per portarli a concludere il processo di acquisto.

Fondamentale, infatti, è prendere nota di tutti gli aspetti che il cliente affronta nel suo viaggio, tanto quelli pratici quanto quelli emotivi, in modo da calibrare la comunicazione e le offerte.

Un annuncio fatto in un certo modo, ad esempio, può portare alla luce un bisogno latente. Quando questo bisogno diventa consapevole, inizia il percorso del consumatore. Che potrebbe anche non attraversare tutte le tappe in modo lineare, ma saltarne alcune o arrivare a un certo punto e poi tornare indietro. 

Per questo è importante analizzare ogni singola fase in modo da capire come intercettare l’interesse dell’utente in ciascuna tappa e comunicargli i vantaggi del tuo prodotto/servizio e di come può rispondere ai suoi bisogni o impulsi.

Quali sono le tappe principali del Customer Journey?

Le fasi del viaggio sono 5:

1. La scoperta
2. L’attrattiva
3. La ricerca
4. L’azione
5. Il passaparola
   
   

1. La scoperta

È la fase in cui il consumatore si rende conto di avere un bisogno. Perché un oggetto che utilizza si rompe o perché, spinto da diversi stimoli, decide di cambiarlo o scopre di avere necessità di una certa cosa. Fino a ieri non gli serviva o poteva andare avanti con quello che aveva, da oggi vuole acquistare un nuovo oggetto.

Ad esempio, dopo una giornata in montagna sulla neve decide che è il momento di cambiare gli sci. Gli stimoli esterni (pubblicità, post di facebook, altri sciatori, vetrine dei negozi sportivi) lo bombardano con informazioni sugli sci di ultima generazione super performanti. Sicuramente alcuni brand si faranno strada con più forza rispetto ad altri e nell’utente si crea la consapevolezza dell’esistenza di alcuni marchi ben definiti.

In questo momento il consumatore inizia a guardarsi intorno e a farsi un’idea di quello che offre il mercato. Per far entrare il tuo brand nella testa dell’utente è necessario puntare su un messaggio efficace che trasmetta i valori e le differenze rispetto alla concorrenza e su una buona frequenza di diffusione di questo messaggio.

2. L’attrattiva

Il consumatore si è guardato in giro e ha ristretto la sua scelta ad alcuni brand da cui si sente attratto. Per entrare in questa cerchia ristretta, questi marchi possiedono un elemento che li fa spiccare rispetto agli altri e che si impone nella mente dell’utente.

È il caso del nostro sciatore che magari si è fatto un giro anche nei negozi “fisici”, venendo attirato da alcuni marchi di sci tra i quali probabilmente sceglierà nel momento in cui sarà pronto all’acquisto.

Quello che devi fare come imprenditore in questa fase del viaggio è stare attento ad ogni dettaglio della comunicazione, perché saranno quelli a fare la differenza con i tuoi competitor e a far radicare il tuo brand nella mente del potenziale cliente.

3. La ricerca

È il momento in cui l’utente inizia a documentarsi sui marchi da cui si sente attratto per scegliere il brand migliore in base alle proprie esigenze. Non più, dunque, un’attrazione superficiale, ma un approfondimento sui singoli marchi e prodotti. Come avviene questa ricerca? Nell’era del digitale il primo canale è sicuramente il web che offre canali e piattaforme diverse su cui documentarsi.

Imprescindibile, però, il classico passaparola: ecco, allora il nostro sciatore che chiederà consiglio alla sua cerchia di amici con la stessa passione e andrà a leggere le recensioni (che non sono altro che un passaparola digitale) sui siti di e-commerce da parte di chi ha acquistato gli sci di quel determinato brand o su blog di settore.

Ma la ricerca non significa soltanto scegliere il modello o il brand, significa anche decidere dove e come acquistare: online? In un negozio fisico? Subito o aspettando delle promozioni?

In questa tappa del viaggio per la tua azienda è importante essere attiva su canali diversi in modo da intercettare il potenziale cliente nelle diverse piattaforme a disposizione. Non soltanto il sito istituzionale, quindi, ma anche i social che oggi sono una fonte di informazione primaria per le persone.

4. L’azione

Una volta terminata proficuamente la ricerca, l’utente decide di agire, ovvero di acquistare il prodotto e di proseguire con il suo utilizzo. La fase di azione, infatti, non si limita al momento del pagamento, ma continua con l’uso del prodotto/servizio.

È una fase molto delicata perché è proprio nella fase del pagamento che molti utenti gettano la spugna. Quante volte un cliente ha messo un prodotto nel carrello e al momento del pagamento abbandona? Assicurati, dunque, innanzitutto che il pagamento sia facile e veloce e che l’esperienza di acquisto sia positiva.

Tornando al nostro esempio, lo sciatore ha acquistato gli sci e decide di provarli per verificare di aver fatto la scelta giusta. Questa è la fase in cui l’utente valuta se il prodotto corrisponde alle sue aspettative e alle caratteristiche che gli erano state presentate. Dalla sua soddisfazione in questa tappa nasce la fidelizzazione del cliente al brand. Quindi va prestata grande attenzione alla facilità di utilizzo del prodotto: se va montato, ad esempio, le istruzioni devono essere semplici, come quelle di Lego o Ikea per intenderci.

In questa fase rientra anche tutto l’aspetto del customer care: se il cliente riscontra qualche problema con il prodotto o ha delle domande, l’assistenza deve essere efficiente, veloce e competente. Per l’utente deve essere chiaro sapere a chi rivolgersi e in quanto tempo riceverà una risposta. Allo stesso tempo per il brand è importante monitorare le recensioni e i messaggi sui canali social per rispondere in tempo reale ed evitare problemi di reputazione.

5. Il passaparola

In questa fase in cui il cliente decide di riacquistare il prodotto/servizio (se si tratta di un bene di consumo) o di consigliarlo ad amici e parenti. Tutto dipende dalla soddisfazione del cliente e dalla sua fidelizzazione nei confronti del brand.

È il caso dello sciatore che consiglia quel determinato marchio e modello di sci a un altro appassionato che vuole cambiare la sua attrezzatura. Se il consiglio risulterà abbastanza spontaneo e convincente probabilmente l’amico comprerà gli sci, saltando magari le prime fasi e passando subito all’acquisto.

Ricapitolando:

Ogni fase del Customer Journey merita di essere approfondita perché può darti moltissimi spunti per migliorare il tuo business, mantenere un cliente soddisfatto e far sì che parli bene di te ad altri potenziali clienti.

È un po’ come una catena, dove l’anello più debole è quello che determina la resistenza di tutta la catena. Per questo devi analizzare i singoli “anelli” della catena di acquisto del tuo cliente e capire dove si sta bloccando, quando rallenta e cosa puoi fare per rendere il suo viaggio più rapido e senza intoppi.

Ora non ti rimane altro da fare che rimboccarti le maniche e approfondire queste tematiche, la conoscenza è la chiave per far sì che la tua strategia digital funzioni.

Al prossimo articolo!

E ricorda: la formazione non è un costo ma un investimento su di te e il tuo futuro.